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雷軍重新“聚焦”智能手機:小米借蘇寧強化線下

發布時間:2018-04-15

時隔19個月,小米科技于2月24日發布新款旗艦機型小米5。小米科技董事長兼CEO雷軍在發布會上稱,小米5是“一場關于優雅的想象”。

站在北京國家會議中心的聚光燈下,雷軍不遺余力地介紹小米5的產品特點——高配置、高性價比,這兩個關鍵詞也常用來描述小米以往的產品特點。

長期以來,作為國內創業公司中的絕對明星,小米的鐵人三項“硬件、軟件、互聯網”打法廣為熟知,但隨著越來越多的互聯網公司跟進智能手機市場,小米迫切需要建立自己的獨特優勢。

今年年初,雷軍提出小米接下來的關鍵詞是聚焦、補課和探索,這是小米未來發展的新要求。在此背景下,小米5作為開年之作,其銷量對于小米今年在國內手機市場上的排位至關重要。而一個更為深遠的問題是,創業五年后,雷軍如何重塑小米的核心競爭力,把握核心用戶。

小米探索“第四維度”

2月24日,雷軍在北京發布第5代旗艦機型小米5,與其同時發布的還有小米4的增強版——采用三明治結構、配備指紋識別的小米4S。

“極致配置”是小米5的主要賣點之一。比如,小米5采用的新一代UFS 2.0高速閃存,450M/s的閃存速率能夠增強系統的流暢性;驍龍820處理器最大的特點就是,性能提升和功耗下降都很明顯。

除了配置,價格仍是小米的殺手锏之一。小米5包括標配版、高配版和尊享版三個版本,售價分別為1999元、2299元和2699元。小米4S的售價則是1699元。與相同配置的機型相比,小米5的售價普遍低于競爭對手。

在發布會上,雷軍花費了十分鐘時間,講述小米5如何“優雅”地處理前置指紋識別對屏占比、相機凸出等問題。當下,智能手機產品繁多,很多廠商都在學習小米打性價比,于是在新一輪的競爭中,創新開始變得至關重要,而創新更多靠細微之處的用戶體驗來改善,這是雷軍愿意在新功能上花費時間講解的主要原因。

目前,小米在智能手機市場正遭遇來自華為、樂視、360等眾多互聯網公司的有力挑戰。很多人認為,與華為等智能手機相比,小米缺乏技術創新能力,開發的產品過多,像一個“雜貨鋪”。所以,雷軍將4軸光學防抖、DTI畫質增強等十余項配置引入小米5中,稱它最大的亮點是“黑科技”。

“探索是小米在2016年的關鍵詞?!崩总娫?016年年初的內部講話中稱,將籌建小米探索實驗室,初期重點投入虛擬現實(VR)和智能機器人等新領域。而在智能手機方面,雷軍提出重新“聚焦”。

“目前小米正在申請的專利數量超過3600項,其中手機屏幕領域涉及的專利已經有二十余項?!崩总娬f,小米仍是一家年輕公司,應將銷售包袱放在一邊,把重心放在如何抓住粉絲和樹立核心優勢上。

近日有媒體爆料稱,小米有望在下半年的中低端機型中,采用自主研發的松果芯片,此舉有望幫助小米進一步壓縮成本。松果是小米旗下的芯片研發機構。2014年11月,大唐電信曾將旗下子公司聯芯科技開發并擁有的SDR1860平臺技術許可授權給松果電子。

“小米原先提及的鐵人三項包括軟件、硬件和互聯網,技術探索可能是未來小米的第四個維度?!币晃恍∶變炔咳耸空f。

借力蘇寧 拓展線下

改變的不僅有研發戰略。在發布會上小米宣布,從今年3月1日起,小米5將和蘇寧的1200家門店進行合作銷售。雷軍樂觀估計,如果小米在蘇寧門店均有銷售,將對同等價位手機造成沖擊。

去年,已有小米之家入駐蘇寧易購線下門店,用戶能夠在蘇寧門店購買小米智能手機、智能硬件在內的全系列產品。據公開資料顯示,2015年雙十一期間,蘇寧方面曾宣布將陸續在各大門店開辟小米之家專區,雙方的合作將包括線下和線上。

店鋪租金和人工費用,是開拓線下渠道的主要成本。小米在發展初期因為跳過了傳統的銷售渠道,以透明價格和高性價比異軍突起。如今牽手蘇寧首發小米5,小米首先是希望彌補線上購買缺少的實際體驗,其次是通過補強線下銷售渠道,以覆蓋更多人群,在電商渠道銷售逐漸接近瓶頸時,增加來自線下的手機銷量。目前小米已在全國開設200多家小米之家。

盡管電商平臺一直是小米主推的銷售渠道,但小米手機在全國并未中斷通過傳統代理商的途徑進行銷售。和電商平臺相比,代理商渠道的銷售過程一直存在價格不夠透明、難于管理等問題。

移動終端產品銷售商樂語通訊產品部門總監肖遠告訴記者,傳統的手機廠商一般會給線下店鋪一定的市場費用,具體數目取決于區域、場地、銷售額等多個因素,但互聯網品牌手機支付的市場費用相對較少。

此外鑒于互聯網品牌手機的價格較為透明,所以部分代理商并不樂于在自己渠道上銷售。代理商的經驗是:如果線上官方渠道放出的量較少,對他們就是好消息;但如果線上官網放貨較多,各層次代理商均會受到一定擠壓。

代理層級最高的一般被稱作“國代”,其他層級代理商多通過“國代”進行拿貨。據了解,“國代”銷售互聯網品牌手機的利潤點在3%左右,再往下的各區域代理,則通過提價的方式獲取銷售利潤,因此各層級代理的售價較為混亂,而到了三四層級的代理中,原手機銷售價格一般都會比官網價格多數百元。

“小米前幾年銷售太火爆了,我們也在跟進?!毙みh說,盡管銷售小米獲得的利潤抽成低于其它國產手機廠商,但良好的銷售預期也促使其上架。而小米選擇強化其線下銷售渠道后,它將以小米之家、蘇寧作為標準入口,對線下銷售進行規范。

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